플랫폼 비즈니스 사용자를 위한 '노 퍼널' 퍼포먼스 마케팅 전략 - 1) 깔아두기 전략

플랫폼을 활용한 창업은 장점이 많습니다. 낮은 초기 비용, 낮은 구축 난이도 등 예산과 경험이 부족하다면 다양한 면에서 모든 것을 직접 구축하는 것보다 훨씬 이득이죠. 그래서 많은 기업들이 플랫폼을 구축하고 자신들을 활용해 창업하도록 계속해서 문턱을 낮추고 있습니다. 가장 대표적인 사례가 네이버의 '스마트스토어'인데요. 최근 신사임당 등의 경제 유튜버들의 추천으로 많은 이들이 투잡 또는 창업으로 스마트스토어 입점을 선택하고 있습니다.

 

커머스 플랫폼 뿐만 아니라 거의 모든 분야에서 플랫폼이 생겨나고 있습니다. 내 노하우나 지식을 강의 콘텐츠로 판매할 수 있는 클래스 101, 다양한 프리랜서들의 용역을 판매하는 크몽, 재미있는 웹툰과 웹소설을 판매하는 카카오페이지 등 괄목할만한 성장을 거둔 플랫폼부터 각종 비즈니스 분야 채용 플랫폼 등 지금 이 시간에도 특정 분야의 비즈니스를 위한 플랫폼이 쏟아지고 있는 상황이죠. 그러다 보니 플랫폼에서도 경쟁적으로 더 많은 고객을 모으기 위해 양질의 서비스를 제공하고 있는데요. 그런 면에서 플랫폼 비즈니스는 소자본으로 시작할 수 있는 최고의 N잡인 셈입니다.

 

 

제한된 플랫폼 생태계

그러나 플랫폼을 이용한 창업도 한 가지 단점이 있는데요. 바로 자유와 경쟁에서 사용자에게 불리하다는 점입니다. 이 이야기를 하기 위해선 먼저 플랫폼의 생태계를 파악해야 하는데요. 플랫폼의 생태계 조건은 다음 그림처럼 정리할 수 있습니다.

 

또한 위 플랫폼 생태계에서 플랫폼이 반드시 통제해야하는 행위는 다음 3가지로 축약됩니다.

 

1) 집합 : 다양한 상품(또는 서비스) 정보를 모아 한 곳에서 보여주기

2) 연결 : 상품의 판매자와 구매자 연결하기

3) 거래 : 플랫폼 안에서 매매 거래 성사시키기

 

위 3가지 행위를 통제할 수 없다면 플랫폼은 더 이상 플랫폼의 역할을 할 수 없습니다. 예를 들어 스마트스토어에서 어떤 상품을 판매했고 시간이 지나 소비자가 재구매를 원한다고 했을 때 스마트스토어가 아니라 다른 시스템을 이용해 판매를 했다고 한다면, 네이버 입장에서는 스마트스토어라는 시스템을 제공할 의미가 없습니다. 계속해서 스마트스토어 내에서 매매가 이뤄져야 수수료로 이익을 얻을 수 있으니까요. 그래서 네이버는 다양한 장치와 정책으로 이런 행위를 방지하고 또 처벌합니다. 

 

이런 문제 때문에 플랫폼은 사용자의 자유를 어느 정도 제한합니다. 스마트스토어로 다시 예를 들자면 그 누구도 스마트스토어의 구조를 변경할 수 없습니다. 도메인도 변경할 수 없죠. 심지어 최근에는 외부 스크립트 설치도 막았습니다. 페이스북 픽셀이나 구글 애널리틱스 추적 스크립트를 넣으면 작동이 되지 않습니다. 광고를 해야 한다면 네이버가 제공하는 광고 시스템 내에서 해결해야 하고 또 분석도 마찬가지입니다. 이것은 네이버만 그런 것이 아니라 쿠팡 등 모든 플랫폼도 마찬가지입니다.

 

 

플랫폼을 이용한 퍼포먼스 마케팅의 맹점

온라인에서의 마케팅 기술, 즉 마테크는 하루가 다르게 빨리 발전하고 있습니다. 다양한 IT 기술의 발전에 따라 그만큼 마케팅 기술도 폭발적으로 성장하고 있는 셈이죠. 그래서 퍼포먼스 마케팅이라는 개념도 생겼는데요. 퍼포먼스 마케팅이란 말 그대로 매출을 발생시키고 분석하는데 초점을 맞춘 마케팅을 의미합니다. '집행'과 '분석'이 가장 중요한데요. 어떤 마케팅을 집행했을 때 추적이 안된다면 그것은 퍼포먼스 마케팅이라고 할 수 없습니다. 그래서 대부분의 퍼포먼스 마케팅은 온라인 광고에 집중되어 있습니다. 광고비를 쓰고 거기에 따른 결과가 바로 측정이 되니까요.

 

퍼포먼스 마케터들은 가장 먼저 퍼널 구조를 만듭니다. 고객이 광고로 유입되어 구매하기까지의 '고객 구매 여정'을 그리고 각 단계를 나눕니다. 일종의 지도와 같습니다. 각 단계마다 고객의 반응과 이탈률을 체크해 최종적으로 구매가 이루어지기 까지의 여정을 체크합니다. 그리고 실제로 광고를 집행했을 때 예상했던 지도대로 고객이 구매를 하는지 측정하죠. 여기서 측정 결과가 예상과 다르면 수정을 하고 예상과 같거나 결과가 더 좋으면 그 부분을 더욱 부각합니다.

 

흔히 AARRR전략이라는 하는 구조가 가장 많이 쓰이는 방식입니다. 광고에 노출된 고객의 인지와 심리를 바탕으로 구매하기까지의 과정을 단계별로 구성한 것인데요. 안타깝게도 플랫폼을 이용 중이시라면 이 전략은 활용할 수 없습니다. 아니 어떠한 퍼널 구조도 가져가실 수 없습니다. 왜냐면 여러분은 플랫폼에 아무런 권한이 없기 때문입니다. 내 스토어에 아무런 트래킹 툴을 설치할 수 없으니 어떠한 데이터 자산도 확보하실 수 없고 아무런 데이터 자산이 없으니 분석을 할 수 없습니다. 이게 바로 플랫폼 사용자가 겪게 되는 퍼포먼스 마케팅의 맹점입니다.

 

퍼널 구조를 만들 수 없으니 퍼널 구조를 역으로 하는 '노 퍼널 전략'을 소개해드리고자 합니다. '노 퍼널 전략'은 플랫폼 비즈니스 사용자의 퍼포먼스 마케팅 전략의 이해를 돕기 위해 만든 용어로 당장의 매출 확대를 위한 것보다는 장기적으로 지속 가능한 마케팅 전략임을 분명히 합니다.

 

 

1. 마인드셋 : 퍼포먼스 마케팅을 대하는 사고방식의 전환

가장 먼저 마인드셋을 넣은 이유는 여러분의 머리를 식히기 위한 것입니다. 이 글을 읽고 계시다면 마케팅에 대해 고민하고 검색하고 공부하던 중일 것입니다. 수많은 마케팅 정보의 홍수 속에서 오히려 방향을 잃을 수 있으니 가장 먼저 플랫폼 비즈니스 사용자가 어떤 식으로 퍼포먼스 마케팅에 접근해야 하는지 정리해보고자 합니다.

 

앞서 얘기했듯이 플랫폼은 자유롭지 않습니다. 그래서 데이터 자산을 쌓을 수 없죠. 데이터 자산이 없으니 일반적인 퍼포먼스 마케팅의 가장 기본인 '퍼널 구조'도 만들 수 없습니다. 만약 누군가가 여러분께 '퍼널 구조'를 강조한다면 그 사람은 플랫폼 비즈니스에 대한 이해도가 떨어지거나 경험 없이 이론만 아는 사람일 확률이 높습니다. 다시 말하지만 플랫폼 사용자는 '퍼널 구조'를 가져갈 수 없습니다.

 

좌절은 하지 않아도 됩니다. 플랫폼을 이용한 비즈니스에서도 얼마든지 퍼포먼스 마케팅을 할 수 있습니다. 다만 일반적인 방식보다는 불편하고 또 일부 불가능한 부분이 있을 뿐입니다. 한 가지 가장 큰 장점은 고객이 플랫폼에서 구매하는 행위에 익숙하다는 점입니다. 실제로 자사몰에 비해 플랫폼에서 지갑을 여는 고객들이 많아지고 있습니다. 그 이유는 첫 번째로 플랫폼에 대한 신뢰도가 있죠. 막대한 마케팅 비용으로 이름을 널리 알렸기 때문에 고객은 처음 보는 쇼핑몰보다 플랫폼을 더 신뢰합니다. 두 번째로 간편한 결제 시스템이 있습니다. 간편 결제는 제쳐두고라도 결제를 유도하는 데 있어 플랫폼은 매우 유리합니다. 고객이 한 번 플랫폼에서 결제 정보를 입력해놓으면 그다음부터는 쉽게 결제할 수 있으니 플랫폼 사용자 입장에서는 고객에게 따로 결제 정보를 받지 않아도 되니까 첫 구매자라고 하더라도 결제를 시키는데 수월합니다. 이것은 굉장한 메리트가 될 수 있습니다.

 

자 이제 가장 중요한 결제 부분에서 경쟁력이 있다는 것을 깨달았으니 이 장점을 극대화시킬만한 전략을 함께 생각해볼까요?

 

2. 깔아 두기

많은 분들이 깔아 두기 전략에 대해 잘 모르고 있거나 중요하게 생각하지 않습니다. 깔아두기 전략을 이해하려면 그것을 가장 잘 활용하는 사례를 참고해야겠죠. 자 우리 한 번 마트를 생각해봅시다. 마트에 가면 아무리 장보기 리스트를 갖고 갔다고 하더라도 과자 한 두개는 충동구매한 적이 있을 겁니다. 여러분은 왜 충동구매를 했을까요? 해당 상품이 엄청난 광고 비용을 들여서 여러분의 눈앞에 나타났을까요? 아닙니다. 그저 그 상품을 우연히 발견했기 때문입니다. 마트에서는 전략적으로 매대 전략을 펼치는데요. 매대에 다양한 상품을 눈에 잘 보이게 전시할 뿐더러 고객의 동선을 파악해 상품을 배치합니다. 만약 여러분이 충동적으로 과자를 장바구니에 넣었다면 그 상품은 계산대 근처에 있었던 것일 확률이 높습니다. 실제로 마트는 전략적으로 계산대 근처에 저렴한 간식을 많이 배치해두는데요. 이게 바로 깔아두기 전략의 포인트입니다.

 

깔아 두기 전략의 포인트는 고객의 우연한 발견을 노리는 것입니다. 누구나 한 번씩은 인터넷을 하다가 우연히 발견한 상품에 시선을 빼앗긴 적이 있을 것입니다. 그게 광고가 될 수도 있지만 누군가가 올린 게시글이나 친구의 추천, 또는 정말 우연히 상품 페이지에 유입됐을 수도 있죠. 중요한 건 깔아두기 전략은 많은 돈이 들지 않습니다. 그저 다양한 채널과 공간에 내 스토어의 상품이나 서비스를 노출시키는 것이니까요. 그래서 애드샐러드는 깔아두기 전략을 4가지로 구분해봤습니다.

 

1) 키워드 대응 

네이버나 구글, 다음은 검색 광고 서비스를 제공하는데요. 물론 잘 알려진 키워드는 비싸고 돈이 많이 듭니다. 하지만 키워드 광고는 깔아두기 전략을 펼칠 수 있는 가장 쉽고 간편한 장소입니다. 핵심은 키워드를 단어로 접근하는 것이 아니라 고객이 검색할만한 언어로 접근하는 것입니다. 예를 들어 여러분이 사과를 판매한다고 친다면, 고객들이 가장 많이 검색하는 '사과' 키워드는 클릭 단가도 비싸고 노출 경쟁도 치열할 것입니다.

 

하지만 고객이 반드시 사과만 검색하는 것은 아닐 것입니다. 고객은 어떨 때 사과를 검색할까요? 효능이 궁금하지 않을까요?(아몬드 효능) 싼 곳을 찾지는 않을까요?(아몬드 싼 곳) 이런 식으로 다양한 언어적 접근을 정리하자면 다음 식으로 만들 수 있습니다.

 

a. 메인 키워드 + 동사 : '사과저렴한곳', '사과싸게사는법'

b. 메인 키워드 + 부사 : '맛있는사과', '저렴한사과'

c. 메인 키워드 + 부사 + 동사 : '사과맛있고저렴한곳', '사과진짜싸게파는곳'

 

'사과'라는 메인 키워드와 동사, 부사만 조합했을 뿐인데 다수의 키워드가 나왔습니다. 물론 해당 키워드를 등록했을 때 '검색량 적은 키워드'라고 표시될 것입니다. 하지만 그만큼 기본 단가인 70원에 등록할 수 있으며 경쟁도 적습니다. 이런 식의 다양한 조합으로 몇천 개의 키워드를 대량 등록한다면 광고비는 적게 유지하면서 무수히 많은 키워드에 내 스토어가 노출되게 됩니다. 즉, 키워드를 깔아 두게 되는 것입니다.

 

2) 정보

고객은 늘 자신이 구매하려는 상품의 정보를 찾습니다. 아무런 정보 없이 구매하는 사람은 없습니다. 여러분도 물건 하나를 살 때 성분이나 가격을 따져보고 구매할 것입니다. 그런데 아무리 상품이 좋아 보이고 상세페이지가 자세하더라도 내가 원하는 정보를 찾았을 때 아무것도 찾지 못한다면 대부분의 고객은 이 단계에서 구매를 포기합니다. 그래서 정보를 깔아 두는 것은 반드시 해야 합니다. 정보를 깔아두는 작업은 다행히 돈이 들지 않습니다. 약간의 수고와 노력만 필요로 한뿐인데요. 시중에 다양한 채널을 무료로 이용할 수 있기 때문입니다. 정보를 깔아 둘 수 있는 채널은 다음과 같습니다. 무료 채널로만 선정했습니다.

 

a. 지식인 : 네이버, 다음 지식인. 내 상품과 관련된 질문에 답변을 할 경우 검색 결과에 노출될 확률이 높음.

b. 블로그 : 네이버, 티스토리 등의 블로그 운영. 상품 정보를 콘텐츠로 풀어내 노출시킬 수 있고 양질의 블로그는 네이버와 구글 검색 결과 상위권에 노출시킬 수 있음.

c. SNS : 인스타그램, 페이스북, 유튜브 등의 SNS 채널은 구매 의향이 적은 외부 고객에게 상품을 노출시켜 스토어로 유입시킬 수 있다는 장점이 있음.

 

3) 후기

가장 중요하고 또 가장 접근이 어려운 항목입니다. 후기가 있고 없고에 따라 매출의 차이가 극명합니다. 예산을 들여 광고를 집행했는데 구매 전환이 일어나지 않을 때가 많은데요. 그럴 경우 십중팔구 후기가 하나도 없는 상품일 확률이 높습니다. 고객은 광고 소재나 카피, 상세페이지보다 자신과 같은 고객의 후기 1건을 더 신뢰합니다. 반면 후기가 하나도 없다면 아무리 뛰어난 광고와 상세페이지라고 할 지라도 신뢰하지 않죠. 

 

그렇다고 시중의 후기 마케팅 업체를 이용하라는 것은 아닙니다. 예산이 충분하다면 문제없겠지만 오히려 지인이나 가족 찬스를 이용하는 것이 더 좋습니다. 법률이 바뀌어서 광고비를 주고 쓴 후기에는 대가를 받았다는 정보를 반드시 기재해야 하고 또 플랫폼 측에서 어뷰징으로 판단할 가능성도 존재합니다.

 

또한 여기서 말하는 후기는 어디까지나 깔아 두는 용도로 말씀드리는 것입니다. 초기 상품 론칭이나 마케팅 전략을 실시할 때 3~4개의 후기만 깔아 두어도 고객의 신뢰를 얻을 수 있습니다. 물론 스토어를 넘어 블로그나 SNS에 후기를 남기는 것도 좋지만 어디까지나 예산이 허용하는 한에서 진행하시길 권장합니다.

 

 

지금까지 '노 퍼널' 퍼포먼스 마케팅 전략 중 첫 번째인 '깔아 두기 전략'에 대해 알아보았습니다. 깔아두기 전략의 핵심은 저비용으로 최대한 많은 유입 창구를 만드는 것입니다. 당장의 고객을 유입시키는 방식은 아니어도 구매 의향이 높은 고객이 유입될 수 있는 창구를 여러 개 만들어 지뢰처럼 여기저기 깔아 두면 반드시 매출 확대에 도움을 줄 것입니다.

 

 

애드샐러드