당신의 광고가 정지 당하는 이유 1) 광고 검수의 원리

왜 잘 돌아가던 광고가 갑자기 정지되는 거죠?

간혹 리타게팅 링크를 광고의 랜딩 URL로 썼다가 광고가 정지됐다는 CS가 들어올 때가 있습니다.

그 내용을 살펴보면 모두 리타게팅 링크와 무관하게 광고 플랫폼의 정책을 준수하지 않아 정지가 된 것이었습니다. 단 한 건의 예외도 없이 말이죠.

정책 위반 사유로 정지된 경우, 광고 플랫폼의 정책에 관한 내용을 말씀드리면 대부분의 고객님들이 놀라곤 하십니다.

 

"정말 이런 것도 걸린단 말인가요?"

"이런 정책은 왜 만들었을까요?

"이게 왜 정지 사유인 거죠?"

광고 검수

 

고객님들의 심정은 이해하지만 광고는 결국 광고 플랫폼이 절대적인 위치에 있습니다.

내 상품을 광고 플랫폼이 갖고 있는 지면에 노출시켜야 하기 때문입니다.

최근 유저들의 광고 거부감이 많이 커지고 있어 광고 플랫폼 입장에서도 자신들의 지면에 아무 광고나 올리지 않도록 정책을 강화하고 있습니다.

소위 신뢰도가 없는 상품이거나 논란의 여지가 있는 광고 소재는 허용하지 않는 것이죠.

 

광고 정지 사유에 대한 광고 플랫폼의 정책은 생각보다 방대한 양입니다. 베테랑 마케터도 일일이 대응하기 쉽지 않습니다.

과거에 비해 매년 이 광고 정책은 더욱 강화되는 추세이고 광고 플랫폼도 방대한 경험을 쌓았기 때문에 정책의 허점을 피해 가는 것도 매우 어렵습니다.

운이 좋아 검수에 통과되어 광고가 집행된다고 하더라도 '사후 검수'에서 잘 돌아가던 광고가 느닷없이 정지되는 사례도 빈번합니다.

정지 사유에 대해 정확히 알려주지 않고 단지 '어떤 항목을 어겼다'라고만 두루뭉술하게 알려주기 때문에 감을 잡기도 어렵습니다.

 

만약 광고 계정이 정지됐을 경우 정말 안타깝지만 계정을 새로 생성하는 것을 권유드립니다.

이의 신청을 한다고 하더라도 언제 답변이 올지 알 수 없고, 답변이 온다고 하더라도 정지가 풀릴지 확실치 않습니다.

또 일단 계정이 한 번 정지를 당하게 되면 계정의 품질이 떨어져 비슷한 광고를 집행할 경우 일단 비승인 처리될 확률이 높습니다.

그래서 광고는 최대한 검수 요청 이전에 각 플랫폼의 광고 정책을 준수하여 세팅하는 것이 좋습니다.

이 시간에는 왜 애써 세팅한 광고가 정지되거나 비승인이 나는 것인지, 광고 검수의 원리와 배경을 살펴보도록 하겠습니다.

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광고 검수는 누가 할까요?

과연 우리가 올린 광고의 검수는 누가 하는 걸까요?

정답은 '봇(bot)'입니다.

광고 검수 봇

봇은 광고 검수 전용으로 광고 플랫폼에서 구축한 자동 검수 시스템입니다.

하루에도 수천, 수만 건의 광고가 올라오기 때문에 광고 검수를 사람이 일일이 하는 게 불가능한 상황이라서 검수를 자동화하는 시스템을 구축한 것이죠.

이 봇은 인공지능으로 학습해 지속적으로 검수 퀄리티가 높아지는 것으로 알려져 있어요.(자세한 검수 시스템은 대외적으로 공개된 바 없습니다)

여러분이 광고 검수 요청을 한 순간부터 광고 소재와 기재한 정보, 랜딩페이지 내의 콘텐츠와 이미지까지 전부 검수합니다.

봇에 의해 1차 광고 검수부터 광고 승인 이후 사후 검수까지 진행합니다.

광고가 승인되어 진행 중이라고 하더라도 중간에 정지되는 경우가 많은데, 이것은 봇이 광고가 돌아가고 있어도 중간중간 지속적으로 광고를 검수하기 때문입니다. 이것을 '사후 검수'라고 합니다.

 

왜 광고가 승인됐는데도 검수를 진행할까요?

그 이유는 랜딩 페이지를 교체하는 어뷰징에 대처하기 위해서입니다.

일부 어뷰징 유저들이 광고 검수 때는 아무런 문제 없이 랜딩페이지를 꾸며놓고, 검수가 통과되면 랜딩페이지의 내용을 교체하는 경우가 있었습니다.

그래서 광고 플랫폼은 광고가 승인된 이후에도 랜딩페이지의 내용을 교체하는 어뷰징에 대처하기 위해 '사후 검수'를 도입하고 있습니다.

 

그렇다면 사람에 의한 검수는 전혀 없을까요?

예외적인 경우에 한해 사람이 광고를 검수하기도 합니다.

아무리 봇의 인공지능이 높아졌다고 하더라도 실수를 하는 경우가 얼마든지 있습니다.

예외적인 내용을 담은 랜딩페이지나 소재에서 인간의 감성을 따라올 수 없는 경우가 발생하기 때문인데요.

아무나 해주는 것은 아니고 일정 광고비 이상을 쓰는 VIP 위주로 최종 단계에서 검수하는 것으로 알려져 있어요.

한국의 경우 싱가포르에 있는 아시아 지부에서 광고 검수를 진행한다고 하는데요, 내국인이 아닌 한국어 가능자가 검수할 경우 간혹 유행어나 최신어를 몰라서 오해가 발생하는 해프닝도 있다고 해요.

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광고 검수 프로세스

광고 세팅을 완료하고 검수 요청을 진행하면 어떤 프로세스로 여러분의 광고가 노출될까요?

어떤 경우에는 검수가 금방 통과되기도 하지만, 어떤 경우에는 며칠씩 걸리기도 합니다.

그 이유는 생각보다 검수 프로세스가 많은 단계를 갖고 있기 때문입니다.

광고가 검수에 통과된 이상적인 프로세스와 검수에 통과하지 못한 광고 정지 프로세스는 다음과 같습니다.

 

1. 이상적인 광고 집행 프로세스

1) 광고 검수 요청

2) 검수 진행 - 봇

3) 광고 승인

4) 광고 집행

5) 사후 검수-봇

6) 광고 진행

 

2. 광고 정지 프로세스

1) 광고 검수 요청

2) 검수 진행 - 봇

3) 광고 비승인

4) 이의 신청

5-1) 광고 집행

5-2) 광고 정지

6-1) 사후 검수 - 봇

6-2) 광고 정지

7) 재검수 요청

8) 광고 불가

 

구체적인 프로세스는 다음 그림을 참고해주세요.

광고 검수 프로세스

광고 검수 요청부터 광고가 안정적으로 진행되기까지의 단계를 확인하실 수 있습니다.

가장 우측 하단의 '광고 진행' 단계에 도달하게 되면 이후부터는 여러분이 광고를 끄지 않는 이상 세팅한 대로 광고가 계속 노출됩니다.

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광고 검수 범위

가장 많은 분들이 광고 검수 범위를 헷갈리십니다.

설마 랜딩페이지까지 검수할 거라고는 생각지 못하는 경우가 대부분입니다.

그래서 정리해봤습니다.

 

1) 광고 소재 : 광고 이미지, 문구, 설명 등 광고 집행 시 유저에게 노출되는 시각 요소

2) 광고 정보 : 광고 상품, URL, 계정 품질 등 광고를 집행하는 광고주와 상품, 랜딩페이지의 정보

페이스북 광고 정보 입력

 

3) 랜딩 페이지 : 광고를 클릭한 유저가 이동하는 페이지의 텍스트, 이미지, 링크, 스크립트 등 모든 요소

4) 도메인 : 광고 요청하는 상품 페이지의 도메인 유효성과 소유 여부 (카탈로그 광고 시에만 검수)

5) 기타 : 광고 중 이상 행동으로 의심되는 모든 행위와 요소

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광고 플랫폼은 선정성과의 전쟁 중

앞서 서술한 대로 광고 검수 시스템은 많이 까다롭습니다.

세팅한 광고를 다각도로 분석해 검수하고 검수가 통과된 이후에도 사후 검수하여 지속적으로 모니터링합니다.

그래서 광고 플랫폼의 정책은 지극히 플랫폼 지향적이라고 할 수 있습니다.

일방적인 정책을 책정하고 이를 광고주에게 지킬 것을 요구하는 것이죠.

 

왜 이렇게 일방적일까요?

그 이유는 광고 플랫폼이 지속적으로 선정성을 지적받고 있기 때문입니다.

다음 기사를 확인해보세요.

 

“페이스북, 돈 좇느라 마약·폭력·인신매매 유해 게시물 고의 방치”

 

위 기사와 같이 페이스북은 여전히 모국으로부터 선정성을 계속해서 지적 받고 있습니다.

많은 비난을 받고 있고 사용자들로부터 조치를 취할 것을 법적인 절차와 함께 압박받고 있죠.

이것은 비단 페이스북 만의 문제는 아닙니다. 구글을 비롯한 많은 광고 비즈니스 플랫폼들도 마찬가지로 지적받고 있습니다.

그래서 콘텐츠의 퀄리티를 관리하고 있어 이것이 광고의 검수로까지 이어진 것입니다.

자극적인 광고로 클릭을 유도하는 어뷰징 사례가 많기 때문입니다.

그러나 영리 기업으로서 지나친 규제는 자칫 광고 수익성을 저해할 수 있어 양날의 검이 될 수 있습니다.

실제로 페이스북의 경우 검수 기준을 업데이트할 때마다 광고 수익이 널뛰기하는 것으로 알려져 있습니다.

그래도 위 기사에서처럼 압박을 받고 있으니 지속적으로 검수 기준을 업데이트하고 있는 것입니다.

결국 어뷰징 광고주 때문에 애먼 일반 광고주까지 피해를 입고 있는 상황인 것이죠.

 

그렇다면 도대체 어떤 기준으로 광고를 집행해야 할까요?

과거 페이스북 코리아와의 미팅 시 광고 소재 기준에 대한 설정은 다음과 같습니다.

 

'초등학생이 봐도 민망하지 않은 수준'

 

플랫폼들이 유저의 확대를 위해 이용 연령대를 확산하고 있다는 이유입니다.

그러니 이제 광고 소재를 세팅할 때 저연령층에게도 노출될 것을 감안하고 제작하는 것을 추천드립니다.

 

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